Маркетинговые исследования. Исследования продукта
В настоящее время для эффективного развития компаниям необходимо обладать полной и достоверной информацией о ситуации на рынке. Маркетинговые исследования помогают специалистам различного уровня принимать стратегические решения, они являются одним из самых важных инструментов для планирования, управления, развития и снижения рисков.
РА «Клевер» проводит различные виды маркетинговых исследований:
Исследование рынка
- Качественная оценка рынка. Знание и применение продукции. Емкость и потенциал рынка.
- Сегментирование.
- Тенденции и направления развития рынка и рыночной конъюнктуры.
- Структура спроса и предложения.
- Конкурентный анализ.
Анализ конкурентов
- Позиционирование. Имидж продуктов. Важность характеристик. Коэффициент Жаккарда. Имиджевое позиционирование. Ассоциации.
- УТП.
- Доли рынка.
- Каналы дистрибуции.
- Представленность.
- Проводимые кампании.
- Уровень цен.
- Сравнительный анализ.
- Анализ рекламных образов конкурентов.
- Анализ источников информации.
Исследование потребителей
- Портрет потребителя.
- Целевая аудитория.
- Потребительские предпочтения.
- Потребительское поведение. Сегментация по поведенческим критериям. Профиль потребителей. Рекомендации.
- Стандартное и нестандартное использование продукта.
- Выявление предубеждений и распространенных мнений.
- Медийные предпочтения потребителей.
- Мотивации выбора. Ожидания потребителей. Анализ мотивов принятия решения о покупке.
Исследование торговой марки / бренда
- Имидж бренда и имидж компании.
- Аудит бренда и его среды.
- Известность бренда.
- Потребление бренда.
- Лояльность к бренду.
- Оценка удовлетворенности.
- Ассоциативное восприятие продукта. Кластерный анализ.
- Тестирование продукта, упаковки, цены, рекламных материалов.
Оценка каналов дистрибуции
- Определение каналов дистрибуции.
- Оценка покрытия ЦА различными каналами.
- Выявление наиболее приоритетных каналов.
- Оценка ситуации в месте продажи.
- Оценка представленности категории и продукта.
- Оценка дистрибуции.
- Оценка работы дистрибьюторов.
Анализ продаж
- Динамика продаж.
- Основные тенденции и направления изменения продаж.
- Факторы, влияющие на продажи.
- Оценка доли рынка на основе продаж.
- Определение приоритетности и перспективности сегментов рынка в зависимости от продаж.
- Оценка эффективности рекламных кампаний на базе продаж.
Оценка эффективности рекламных кампаний
- Повышение уровня общественного мнения.
- Укрепление имиджа компании.
- Увеличение известности бренда.
- Повышение лояльности к бренду.
- Позиционирование бренда.
- Привлечение новых покупателей.
- Увеличение объема продаж.
- Расширение представленности.
Концепция проведения исследований в рекламном агентстве «Клевер» основана на принципе индивидуального подхода к каждому клиенту. Особое внимание уделяется контролю качества проводимого исследования. Качество маркетинговых исследований обеспечивается на всех этапах проекта, каждый из которых контролируется сотрудниками агентства с возможным участием представителей клиента.
Для решения поставленных задач используются различные механики и инструменты маркетинговых исследований. В своей практике мы используем полевые и кабинетные исследования, применяем качественные и количественные методы, а также их комбинации для обеспечения наибольшего эффекта. В нашей команде работают профессионалы, которые находят индивидуальный подход к каждому исследованию и тщательно следят за высоким качеством полученных результатов. Предоставляемые данные адаптируются для максимально удобного использования в каждом конкретном случае.
Механики и инструменты маркетинговых исследований
- Кабинетные исследования.
- Анализ Баз Данных.
- Мониторинг СМИ, медиа индексы.
- Интернет исследования.
- Интервьюирование.
- Анкетирование.
- Фокус-группа.
- Mystery Shopper (таинственный покупатель).
- Мерчендайзинговые аудиты.
- Аудит работы персонала.
- Эксперименты.
- Тестирование.
- Наблюдение.
- Дневниковые исследования.
- Панельные исследования.
- Розничный мониторинг.
- Перепись торговых точек (census).
Квартирный опрос
Квартирный опрос – опрос населения по месту жительства. Респонденты для проведения исследования выбираются согласно определенному маршруту или по конкретным адресам.
Преимущества квартирного опроса:
- возможность получения более развернутых ответов респондентов;
- оптимальный способ получить ответ от конкретного человека;
- возможность использовать любые вопросы и виды анкет;
- возможность разъяснить некоторые вопросы;
- возможность использовать наглядные средства в ходе опроса.
Уличный опрос
Уличный опрос – самый оперативный и дешевый метод сбора информации. Опрос населения проводится в общественных местах.
Преимущества уличного опроса:
- высокая достижимость респондентов;
- максимально быстрые сроки выполнения;
- предполагает относительно низкий бюджет.
Телефонный опрос
Телефонный опрос – телефонный разговор между интервьюером и респондентом, проводимый по заранее разработанной анкете. Респонденты выбираются посредством случайной выборки.
Преимущества телефонного опроса:
- предполагает относительно низкий бюджет;
- возможность широкого охвата (в телефонизированных районах);
- один из наиболее быстрых методов сбора информации;
- возможность использовать компьютер во время разговора.
Фокус-группа
Фокус-группа хорошо подходит для поисковых исследований, тестирования продукции и подготовки рекламной кампании. Фокус-группа может состоять из реальных и потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, экспертов, лидеров определенной группы потребителей. Оптимальное количество участников фокус-группы – 8-10 человек. Продолжительность одной дискуссии – от 1,5 до 4 часов.
Цели фокус-группы:
- генерация идей (например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов);
- изучение разговорного словаря потребителя, что может оказаться решающим при проведении рекламных кампаний;
- изучение запросов потребителей, их восприятие, отношение к изучаемому продукту, методам его продвижения;
- изучение поведенческой и эмоциональной реакции на определенные виды рекламы.
Холл-тест
Холл-тест – проводится в специально оборудованном помещении. На улице рекрутируются необходимые респонденты, приглашаются в помещение и опрашиваются по заранее разработанной анкете.
Преимущества холл-теста:
- случайная выборка респондентов;
- возможность протестировать новый продукт, который производитель намеревается выпустить на рынок (рекламный ролик, упаковка, новый вкус и т.д.);
- контроль работы со стороны заказчика (личное присутствие на опросе);
- двойной отбор респондентов (скринирование при рекруте интервьюером и при регистрации супервайзером).
Мониторинг (аудит розницы)
Мониторинг (аудит розничной торговли) – анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в точках розничной торговли. Мониторинг торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны, по какой цене и в каких объемах продаются.
Цели:
- определения объема и доли рынка;
- проведения сравнительного анализа различных товаров и различных участников рынка;
- выявления незанятых ниш;
- корректировка позиционирования существующей и разработка основы позиционирования новой продукции.
Тайный покупатель
Тайный покупатель – сбор фактической информации о качестве обслуживания в сервисных организациях. Оценка сервиса выполняется с помощью подготовленных людей, посещающих розничную точку в роли обычных клиентов. После посещения сервисной точки Тайный Покупатель заносит информацию о качестве обслуживания в структурированную форму (анкету), отмечая выполнение или невыполнение конкретных стандартов сервиса.
Цели:
- оценка качества работы персонала, техники продаж, оформление зала и фирменный стиль;
- легальное наблюдение за конкурентами и партнерами;
- искусственное создание внештатной ситуации для определения реакции персонала.