englishrussian

Follow us on Facebook Follow us on Twitter

РА «Клевер» предоставляет полный комплекс маркетинговых и рекламно-информационных услуг. Нас отличает, прежде всего, качественный сервис и надежность. Высокий профессиональный уровень и уникальный опыт работы является гарантией ответственности и оперативности при реализации проектов.
Наша цель: создание сильных брендов и проектов, способствующих развитию бизнеса и позитивной динамике прибыли наших клиентов.

Главная Статьи Создание бренда

Бренды создаются, живут в нашем сознании и уходят в небытие.
В течение своей жизни бренды меняют цвет, форму, смысловое наполнение, подстраиваясь под изменения конъюнктуры рынка. Именно поэтому специалисты выделяют брендинг – процесс создания нового, и ребрендинг – качественное изменение уже существующего бренда.
Следует различать понятие бренда и торговой марки. Торговая марка отражает права собственности. Бренд – понятие более высокого уровня. Сила бренда такова, что, не меняя его, допустимо поменять торговый знак, марку компании.

 

Что такое бренд?

Часто даже профессионалы от маркетинга затрудняются дать ответ, и слишком многие предлагают "свой" вариант. Все это запутывает ситуацию. Позвольте нам представить наиболее яркие, по нашему мнению, определения бренда.

Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management) определяет бренд как:
"имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов"
Знаки и символы, конечно, являются частью бренда, но это определение нам кажется все же неполным.
Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы, определил бренд так:
"Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества"

Дэвид Аакер в своей книге "Строим сильные бренды" определяет бренд как "коробочку чувств" и выводит суть бренда следующим образом:
"Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом"
Заметьте, важное уточнение в скобках - бренд не всегда позитивен!
Все это отличные определения, каждое объясняет бренд по-своему точно и разносторонне, но наиболее удачным нам кажется следующее:
"Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя"

Ещё одно определение бренда:

Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании. Бренд - это мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в подсознание потребителей.

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Рассмотрим части этого определения более подробно:

"добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.

"стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.

"неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку.

Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

Создание бренда - это создание сильного образа, который напоминает потребителю не только о данном виде продукции, а также о производителе и всех эмоциях, связанных с ним. В условиях современного рынка, когда все больше и больше компаний выходят на рынок с инновационными и чрезвычайно привлекательными предложениями, становится очевидно, что выживут и будут процветать только те из них, кто сумеет создать сильный бренд.

 

В сегодняшних условиях создать сильный бренд становится все сложнее. Постоянно усиливающаяся конкуренция в ценовом секторе, рост конкуренции в продвижении и плейсменте продукции, а также более четкая фрагментация рекламного и маркетингового сегментов - все это лишь немногие из факторов, которые предстоит преодолеть современным компаниям на их пути к созданию сильного и успешного бренда.

Сегодня брендинг стал настолько мощным маркетинговым оружием, что практически все - от соли до лимонного сока - брендированные продукты. Рассмотрим основные преимущества, которые получает продавец, брендируя свою продукцию:

  • Брендинг упрощает процесс обработки заказов и отслеживания проблем;
  • Бренд и торговая марка обеспечивают законодательную защиту уникальных свойств продукта;
  • Брендинг предоставляет возможность создания лояльной и прибыльной группы постоянных потребителей;
  • Брендинг помогает продавцу сегментировать рынок;
  • И, наконец, сильные позиции на рынке помогают создавать мощный корпоративный имидж, что здорово упрощает процесс вывода на рынок новых продуктов. Продвижение бренда

 

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда (как это, мы же коврик бесплатно даем?!), и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Оценка стоимости бренда

Итак, Ваша компания тратит много времени, энергии, и денег в создание, развитие и продвижение брендированной продукции. Начиная с запоминающегося имени и ошеломительной упаковки, и заканчивая скрупулезным подбором рекламных медианосителей - Вы хотите, чтобы все было правильно, и принесло Вам и Вашему бренду успех. Вам кажется, что Вы все сделали правильно, и возникает лишь один вопрос - это работает? Для каждой кампании по продвижению бренда необходимо разрабатывать уникальную систему оценки эффективности бренда, изучать отношение потребителей к нему и формировать его стоимость.

С чего же начать? Для начала неплохо изучить потребительские вкусы своей целевой аудитории потребителей и изучить их приверженность определенным брендам. Более-менее точная оценка уровня приверженности позволит Вам оценить, какое место занимает Ваш бренд в сознании потребителя. Специалисты по оценке бренда проводят несметное количество тестирований и исследований для определения уровня ознакомленности с брендом, ассоциаций с брендом на высоком и низком уровне; определяется имидж бренда, а также мотивация потребителя, заставляющая его приобретать именно Ваш бренд и сохранять лояльность ему.

Сила каждого бренда живет в сознании потребителя и в ценности его потребительского имиджа, поэтому чем больше Вы знаете о достоинствах и недостатках Вашего бренда в глазах потребителя, тем больше у Вас шансов скорректировать процесс развития Вашего бренда и обеспечить ему достойное место на рынке.

Существует множество методик определения стоимости бренда. Наиболее точным и верным определением нам представляется следующее:
"Бренд стоит столько, сколько за него готовы заплатить"

Пожалуй, это определение применимо к любому товару или услуге, но в случае бренда это действительно точное выражение сути его стоимости. Бренд - это нечто неосязаемое, инвестиции в развитие бренда можно оценить лишь приблизительно, но все равно эта цифра будет далека от реальной - ведь бренд - это букет эмоций потребителя, связанных с данным продуктом/услугой/производителем. Можно инвестировать сотни тысяч долларов в рекламные кампании на телевидении, но бренд будет стоить мало, поскольку качество продаваемой под ним продукции - низкое, и потребитель воспринимает бренд как дешевый и некачественный.

Чтобы построить сильный бренд, рекомендуем обратится к профессионалам, которые владеют современными технологиями брендига.

"Seven steps to Brand": the practical branding technology" уже успешно используются на российском рынке рядом пищевых компаний. Эффективность уникального метода заключается в комплексном подходе, системном анализе и оптимизации технологических процессов. Высокий профессионализм брендинг – партнеров в создании и продвижении маркетингово - коммуникационных стратегий позволит снизить риски, а так же сэкономить ваше время и деньги.

"Seven steps to Brand": the practical branding technology"

Step 1.
Формулировка рыночной задачи. Сбор и обобщение информации. Разработка брифа для создания креативной концепции, стратегии запуска и продвижения.

Step 2.
Разработка брифа для создания креативной концепции новой торговой марки.

Step 3.
Нэйминг, разработка фирменного стиля и всей визуальной части новой торговой марки.

Step 4.
Выборка нейминга, тюнинг фирменного стиля новой торговой марки.

Step 5.
Разработка стратегии запуска и продвижение новой торговой марки.

Step 6.
Разработка креативных материалов и построение коммуникаций новой торговой марки.

Step 7.
Запуск и продвижение новой торговой марки.