englishrussian

Follow us on Facebook Follow us on Twitter

РА «Клевер» предоставляет полный комплекс маркетинговых и рекламно-информационных услуг. Нас отличает, прежде всего, качественный сервис и надежность. Высокий профессиональный уровень и уникальный опыт работы является гарантией ответственности и оперативности при реализации проектов.
Наша цель: создание сильных брендов и проектов, способствующих развитию бизнеса и позитивной динамике прибыли наших клиентов.

Главная Статьи Что в рекламе хорошо, а что плохо

Наряду с телевидением, спортом, музыкой и кино реклама стала одним из символов не только американской массовой (поп) культуры, но и казахстанской тоже. Рекламная индустрия в нашей стране растет впечатляющими темпами благодаря развитию экономики в целом, являясь существенным фактором экономического роста.

Сегодня на передний план в бизнесе выходит потребитель, и мы видим, как крупные и мелкие компании ведут ожесточенную борьбу за него. Ужесточение конкуренции способствует улучшению качества и повышению эффективности отечественной рекламы. Интересно мнение доктора Сэмуэля Джексона, который еще в 1759 году считал, что «Сегодня методы рекламы близки к совершенству, так что трудно себе представить, как еще можно ее улучшить».

Реклама поразительно разнообразна в своем стремлении привлечь наше внимание, запомниться и продать товар. Знаменитый американский рекламист Раймонд Рубикэм писал: «У рекламы одна цель — продать товар, все остальное от лукавого».

Реклама является движущей силой потребительской экономики, поскольку обеспечивает людям возможность узнавать о новых товарах и в процессе такого обучения формирует массовое поведение и желание. Из рекламы мы узнаем массу нового и ценного для своей жизни, делая ее более комфортной и интересной. Недаром рекламу называют двигателем прогресса.

До сих пор реклама признается лучшим продавцом товаров и услуг. Она успешно продает также имидж торговой марки. При всей своей дороговизне, реклама, тем не менее, выгоднее любого другого вида маркетинговой коммуникации. Легендарный американский специалист по рекламе Дэвид Огилви в далеком 1985 году приводил такие данные по стоимости рекламы в сравнении с другими средствами: "…в среднем один визит агента по продаже обходится в 178 долларов, письмо в 6,63 доллара, телефонный звонок в 6,35 долларов, в то время как выход на будущего покупателя при помощи рекламы будет стоить вам всего 17 центов».

Учитывая массовый характер рекламы, она и дешевле, и эффективнее. Даже те компании, которые склонны хвалиться тем, что способны обходиться вообще без рекламы, в действительности много тратят на связи с общественностью и прямые продажи. При этом они не достигают существенных и стабильных результатов, которые можно было бы измерить в деньгах или килограммах проданной продукции.

Интересно также мнение многих стремящихся сэкономить на рекламе отечественных руководителей, которые считают, что лучшая реклама — народная молва. Отсутствие необходимого опыта не позволяет им объективно оценивать такой фактор риска как неуправляемость слухов и их крайне медленная работа в качестве массовой рекламы.

Большинство товаров и услуг очень похожи друг на друга. Потребители все больше затрудняются, теряясь в растущем выборе. Это явление называют тиранией выбора. Реклама служит в качестве гида в огромном мире товаров. Она отличает похожие товары, придавая им свою собственную индивидуальность, уникальную торговую идею. И это трудное дело требует больших знаний, таланта и опыта. Как выразился по этому поводу один американский бизнесмен Томас Бэррет: «Любой дурак сможет изготовить мыло, но только умный человек сможет его продать».

Многие производители хороших товаров разорились из-за плохой рекламы. Поэтому для успеха мало иметь хороший товар. Coca- Cola, супы Campbell Soup, мыло Ivory никогда не прекращали выпускать хорошую рекламу. Их успеху не помешали ни «Великая депрессия», ни Вторая мировая война, ни экономические спады.

Рынок все расставляет по своим местам. Реклама откровенно плохого товара только ускоряет его провал. Однако, грамотная реклама посредственного товара сможет завоевать для него прочное место на рынке. Лучшими методами для этого являются позиционирование и уникальное торговое предложение (USP). Дэвид Огилви дает простое и верное определение позиционированию: «Это знание того, для кого предназначен товар и что он делает».

В 1919 году опять же в США предприниматель Дик Джордан приступил к выпуску собственных автомобилей. По причине отсутствия достаточных средств он не мог конкурировать с известными автомобильными заводами по качеству и дизайну автомобилей. Дик даже не показывал фотографию своего автомобиля в рекламе. Зато он применил блестящую стратегию рекламы. Он назвал свой автомобиль «Плэйбой» и адресовал его женщинам для развлечений. Единственным техническим чудом в товаре Джордана была новейшая система зажигания и запуска двигателя, так что «любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». По творческим понятиям реклама автомобиля «Плэйбой» была просто ужасна, зато стратегия позиционирования безошибочна. «Плэйбой» продержался на рынке 10 лет, больше просто было бы невозможно. За этот период Дик Джордан заработал 1900 % прибыли. Хорошее позиционирование — это 50 % успеха предприятия, и, как говорит известный маркетолог Джек Траут «это главные 50%".

Автомобиль «Сааб» всегда был обреченным на вымирание. Он ничем не отличался от конкурентов. У него не было своей индивидуальности. Дэвид Огилви позиционировал его как «Лучший автомобиль для норвежской зимы». Фактически реклама продает потребителям не сам товар в его физическом плане. Она продает некую духовную ценность. Например, свободу или стиль. Основатель компании Revlon Чарльз Ревсон однажды сказал: " На фабриках мы производим духи, но в магазинах мы продаем надежду».

Эмоции людей очень важны. Иногда бывает так, что хорошая творческая реклама продает не то, что было запланировано продать, если неверно рассчитан тот самый человеческий фактор. Так, к примеру, компания Samsonite выпустила телевизионный ролик, получивший престижную награду на рекламном конкурсе. В нем сумки и чемоданы этой фирмы выбрасывали из летящего самолета, демонстрируя тем самым качество и прочность изделий. Однако, эта картина напомнила зрителям об авиакатастрофах. И, хотя, в это трудно поверить, но число продаж упало.

Дэвид Огилви приводит статистику: 36 рекламных агентств, получивших призы за творчество на конкурсах рекламы, разорились. Очевидно, что суть рекламы не в творчестве.

Создание образа марки — это создание ее индивидуальности, подчеркивающей ее отличие от конкурентов. Дэвид Огилви говорил, что самое большое достижение рекламиста именно в создании индивидуальности марки. Хорошая реклама основывается на одной сильной идее. И если она хорошо продает товар, то это позволит ей со временем сформировать уникальный образ брэнда.

Однако реклама не относится к категории искусства. Главное для нее обеспечить продажу товаров. Если нет продаж, то нет и смысла рассуждать о том, что затраченные на рекламу деньги понадобились на повышение имиджа.

Мечта любого рекламиста добиться преданности потребителей к его торговой марке. Одно нью-йоркское рекламное агентство пришло к следующему выводу: «Люди преданы своей марке. Возьмите сигареты. Люди курят не табак, а свою любимую марку. Табак они еще могут спутать, марку — никогда!". Но неэффективная с точки зрения продаж реклама не сможет достичь такой цели.

Если товары похожи друг на друга, то именно реклама должна создавать отличия. Все зависит от уникальной рекламной идеи. Пустословие только вредит торговой марке. Когда мы слышим расхожие фразы типа «традиции качественного обслуживания», «гарантия качества», «стремление к совершенству» и т. д. и т. п., то нам становится скучно, мы даже не пытаемся вникнуть в суть этих утверждений. Неудивительно, что по статистике 95 % всей окружающей нас рекламы мы не замечаем вовсе. Реклама, которая мало отличается, превращается в однородную серую рекламную массу и служит шумовым фоном большого города наряду с автомобилями, музыкой и болтовней соседей.

Если преподнести тот же самый скучный товар немного по-другому, то можно добиться буквально чуда. В свое время в американском универмаге Macy` s склад был безнадежно завален вполне приличными махровыми халатами. Проблему решила гениальная женщина-копирайтер по имени Бернис Фитцгиббон. Она сказала: «Это больше не халаты. Это блоттеры. Так их называют в Европе, и под этим названием я их продам». Объявление Бернис Фитцгиббон о продаже блоттеров вызвало настоящий набег на запасы универмага, продажи выросли до небес. Так махровый халат превратился в нечто совсем другое.

Компания «Исудзу» какое-то время терпела убытки на американском рынке из-за того, что название марки неприятно звучало для американского уха («Жигули» для итальянцев означало пошлое слово, так появилась «Лада»). Был даже такой анекдот про трех автолюбителей. Первый хвастается: «У меня Тойота!", второй: «А у меня Хонда!". А третий говорит: «А у меня тоже японская машина». Никто не хотел признаваться, что ездит на «Исудзу». Затем, компания «Исудзу» придумала новый автомобиль «Трупер». Американцы словно ждали этого и, как по команде, выстроились в длинную очередь за новой маркой. Новое название оказалось «правильным».

Аналогичная ситуация сложилась с продуктом ХБК «Аксай» сухариками «Куырмашки». При всем своем высоком качестве и забавном названии, продажи идут вяло. Не был учтен человеческий фактор и фактор конкуренции. «Если уже есть Кириешки, то для чего Куырмашки?". Такой вопрос подсознательно задают себе покупатели. И выбирают «Кириешки». Наивная имитация названия и дизайна марки-лидера сыграла злую шутку с нашим товаром.

А теперь хотелось бы остановиться на одном принципиальном для рекламы аспекте. Это логика. Некоторые рекламисты и рекламодатели искренне верят в исключительность эмоционального подхода. Они полагают, что все покупки совершаются чисто эмоционально, без вмешательства здравого смысла. Так ли это?

Марка указывает на свою специализацию (здесь задействован человеческий фактор: люди подсознательно больше доверяют узким спеиалистам. Вот почему Ксерокс — это копиры, а не компьютеры. Их проект Ксерокс компьютер однажды с треском провалился. Логика потребителей была проста — Ксерокс не может быть как Ай-Би-Эм и всё). Слова, обозначающие специализацию очень важны. В итоге получается, что они гораздо дольше держат позицию марки, чем картинки. Если замалчивать про специализацию и просто показывать картинки с товаром, то потребители перестанут воспринимать марку как специалиста, и она уступит дорогу другой марке, о которой будут говорить больше и конкретнее. Тот же «Ксерокс» сегодня позиционирует себя как «The Document Company».

Еще вопросы?

С позиции здравого смысла реклама делится на две категории: та, в которой есть, что сказать и та, в которой, увы, нечего сказать. Чтобы эффективно продавать, необходимо больше работать над тем, что сказать, а не над тем, как сказать.

Чистая логика, которая находит свое отражение в эффективной стратегии позиционирования гораздо эффективнее изощренных, но лишенных смысла творческих идей. Действительно, какая разница, покупаете вы «сыр с дырками вокруг» или «дырки с сыром вокруг»? Объективно разницы нет, но запоминаются, почему-то, лучше дырки с сыром вокруг — это необычно.

Итак, гениальная стратегия против гениального творчества?

Психологи считают, что чисто эмоционально на окружающую действительность реагирую либо дети в возрасте до полутора лет, либо взрослые с когнитивными отклонениями. Вот почему вы редко встретите рекламные ролики, в которых от зрителя тщательно скрывают смысл рекламного послания. А если и встретите, то просто не поймете их.

Пример талантливой стратегии — работа легендарного кумира последователей «творческой» рекламы Билла Бернбаха над рекламой компании Avis, которая занимает второе место в бизнесе проката автомобилей. «Мы номер два в прокате автомобилей. Почему же идут к нам? Мы стараемся больше других!". Билл Бернбах был блестящим стратегом.

Хорошие рекламные кампании отличаются простотой и бесспорной логикой.

Таким образом, мы подошли к самой главной составляющей успешной рекламы. Это дифференцирующая идея. Главное в том, чтобы отличаться от конкурентов, быть уникальным, единственным в своем роде. И, конечно, говорить об этом постоянно так, чтобы донести свою основную мысль до всех потребителей. Они тонут в океане товаров и услуг, поэтому им некогда долго изучать рекламодателей. Потребители хотят знать только одно — чем ваше предложение отличается от других, и ожидают четкого и краткого ответа. Поэтому рекламодатель не должен распыляться, расхваливая все свои достоинства. Лучше всего сфокусировать внимание людей на чем-то одном и уникальном, дать покупателям единственную причину, почему им следует купить именно этот товар, а не какой-либо другой. В свою очередь такой практичный подход сэкономит много денег.

В большинстве случаев потребители сами позиционируют те или иные брэнды (торговые марки) в своем сознании. Причем, в разных странах с разным менталитетом по-разному. Поэтому всегда следует выяснять, какие концепции уже принадлежат конкурентам с точки зрения потребителей (например, Мерседес — престиж, БМВ — управляемость, Тойота — надежность. А, может быть, и по-другому?).

Существует эффективный метод, позволяющий оценить позиции торговых марок в умах людей. Так называемый метод «моментальных снимков сознания», когда выбираются основные характеристики и атрибуты, относящиеся к данной товарной категории, затем участников исследования просят оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Причем ответы должны быть моментальными, на счет три. Ценность методы не в глубоких мыслях потребителей, а в их восприятии. В реальной жизни, стоя у полки в магазине, покупатель тоже оценивает вашу позицию на счет три. У него нет ни времени, ни желания анализировать сильные и слабые стороны товаров различных производителей. Пусть этим занимаются маркетологи.

Когда вы выяснили позиции конкурентов и сформулировали свою собственную идею, необходимо приложить усилия к тому, чтобы сделать ее реальной и правдоподобной. Здесь главное, чтобы ваша идея была с самого начала бесспорной с точки зрения потребителей. Положение обязывает соответствовать ему. Если авиакомпания British Airways говорит, что является компанией, которую «любят во всем мире», то она обязана перевозить больше пассажиров, чем любая другая авиакомпания.

Следующий этап — коммуникации. Даже если у вас есть уникальный товар и идея, это еще не значит, что к вам повалят толпы покупателей. В конкуренции побеждают не лучшие товары, а лучшее восприятие этих товаров потребителями. Вот какая огромная ответственность возлагается на рекламу! Необходимо постоянно производить нужное впечатление. Все средства коммуникации должны продвигать вашу отличительную идею. Это ваш офис, внешний вид сотрудников, рекламные брошюры, веб-сайт и др. Даже поздравительные новогодние открытки должны рекламировать ваше отличие от конкурентов.

В сущности, если руководство компании не знает, в чем состоит ее главное отличие, то ее персоналу не помогут ни тренинги по раскрытию потенциала, ни сертификация по ISO. Лучше всего укрепляет корпоративный дух опять-таки реклама. Работники компании Avis приняли близко к сердцу ее заявление о том, что Avis «компания номер два и старается больше других». Уровень обслуживания в этой компании всегда оставался выше, чем у конкурентов. Сотрудники старались соответствовать созданной репутации. И это помогало соответствовать выбранной стратегии отличия.

Эффективность рекламы зависит от стратегии дифференцирования товара и стратегии размещения рекламы. Когда рекламодатель определился со стратегией и четко знает свою целевую аудиторию, то сможет правильно выбрать телеканал и время выхода рекламы, место установки билборда или специализированный журнал. В таком случае деньги будут сэкономлены за счет прицельного рекламного выстрела. Ведь снайперу с винтовкой нужно гораздо меньше патронов, чем пехотинцу с автоматом.

В целом, мы стремились показать данной работой, что профессиональная реклама не рождается фантазией в голубой дали. Это не витание в облаках. Реклама — важнейшая часть стратегической программы торговой марки. И от нее многое зависит.

Санат Сейдеханов,
креативный директор рекламного агентства «Fifthfloor» г. Алматы